在经历疫情冲击和持续性消费下滑后，超半数的葡萄酒贸易从业者（酒商与教育人士，以下简称贸易商）与生产商——无论是本土还是海外——预计中国市场将在2025年迎来回暖。这份调查来自ProWine与盖森海姆大学（Geisenheim University）联合发布的《2025年ProWine国际报告中国版》，揭示了行业最新的信号。
本次调研由ProWine China委托盖森海姆大学执行。该校已连续八年发布ProWein商业报告，此次新调研是首次同时涵盖中国国内的贸易商与国际生产商对中国市场的预期。
调研结果为近年来深陷困扰的中国葡萄酒市场带来一丝乐观情绪。在接受调研的264位生产商与贸易商中，尽管认为自身在2024年经济状况“良好”或“非常好”的仅占四分之一，但多数人预期2025年将迎来转机。具体而言，53%的受访者预计今年的经营环境将有所改善，其中6%预期将明显好转。
《2025年ProWine国际报告中国版》
在2025年的销售预期方面，贸易商比生产商更加乐观。72%的贸易商预计销量将稳定或增长，其中39%预测销量将同比增长至少5%；相比之下，仅有32%的生产商持同样预期。而在看空市场方面，持悲观看法的生产商比例（45%）是贸易商的两倍（29%）。
另一个鼓舞人心的信号，是生产商和贸易商均将“库存积压”列为对中国市场销售影响最小的因素，表明当前出货良好、库存周转稳定。相比之下，经济不确定性与关税被认为是当前面临的两大主要挑战，其次是供应链整合所带来的压力。
放眼2027：酒类饮品市场的广阔前景
将视角拓宽至整个酒精饮品市场并展望至2027年，生产商与贸易商之间的预期差异有所缩小。贸易商最看好中国国产葡萄酒（57%）、即饮鸡尾酒（42%）和进口起泡酒（40%）的增长潜力；生产商则将最高期待寄托于迅速扩张的鸡尾酒（53%）与苹果酒/梨酒（53%），进口起泡酒（41%）紧随其后。
两方均认为，进口静态葡萄酒、烈酒及中国白酒在未来几年将面临更大阻力。
不过，在葡萄酒风格的趋势方面，干白葡萄酒被两类受访者一致认为极具增长潜力。55%的贸易商与44%的生产商对其未来表现持积极预期。
此外，低酒精及无酒精葡萄酒被生产商视为最具前景的品类，高达69%的生产商认为其在2027年前最值得关注。起泡酒同样被广泛看好，分别有45%的贸易商与 49% 的生产商表达乐观态度。
静态红葡萄酒展现出双方意见的最大分歧：51%的贸易商认为其将表现强劲，而仅有 29%的生产商表示认同。
半甜型白葡萄酒展现出一定潜力；而果味饮品、半甜型红葡萄酒以及以葡萄酒为基酒的即饮饮品在中国市场的前景则普遍不被看好。
“报告清晰地展现出行业对中国葡萄酒市场未来发展的日益乐观情绪，”调研负责人、盖森海姆大学葡萄酒与饮料商务研究所主任西蒙娜·卢斯教授（Prof. Simone Loose）指出，“专业人士们预期白葡萄酒与起泡酒的受欢迎程度将持续上升。市场增长的关键驱动因素包括吸引新消费者、创造新的饮酒场景以及打造契合中国文化的本地化数字化叙事。”
年轻与数字化：增长新引擎
在增长机会方面，贸易商将“年轻一代兴趣提升”（66%）与“葡萄酒旅游的兴起”（59%）列为最有潜力的突破口，认为新生代与体验式旅游将成为未来消费增长的核心动力。
相比之下，生产商更关注短期内进口反弹的可能性——尤其在清理完现有库存后（71%），以及绕开香港中转、开通直达内地的运输路径（56%）以促进销售。
不过，双方在“创造新的饮酒场景”（84%）与“扩大受众、触达新消费者”（80%）方面高度一致，认为这两项措施对市场拓展至关重要。
值得注意的是，调研还显示，行业数字化趋势持续深化。
数字渠道正加速蚕食传统酒类零售商的市场份额。接近八成的贸易商与生产商（77%）认为，到2027年，抖音、小红书等社交平台上的直播带货与社交销售体验将成为增长最快的销售渠道；超过一半的受访者（52%）相信KOL与明星代言人将在未来三年内有效带动销量。
这些以社交媒体为核心的数字渠道将远超传统渠道如餐饮终端、酒类专卖店，甚至电商平台的业绩。这是调研中最为明确的共识之一。
而数字化不仅仅是销售渠道的变革，更是叙事方式的进化。调研显示，生产商与贸易商一致认为，贴近中国文化的本地化叙事是最有效的市场营销策略。这也为擅长本地表达的国产酒企提供了天然优势。
在叙事策略中，“品质品味”和“国际化生活方式”影响力仅次于本地化叙事，“好奇心”紧随其后。相比之下，“健康”作为卖点的重要性略低，而“身份象征”与“西方生活方式”的吸引力则不及几年前。
战略耐心：国际酒商不轻言退场
尽管挑战仍存，大多数国际生产商并未轻言撤出中国市场。约58%的生产商表示，他们正采取“静待时机、蓄势待发”的策略，以便在市场回暖时占据有利位置。仅有25%的生产商表示，如果销售在一到两年内未见起色，将考虑退出中国市场。
然而，越来越多的出口商已不再将中国大陆列为其亚洲最重要市场。目前中国大陆排名第五，落后于日本、新加坡、中国香港与台湾，这些地区被认为是更成熟、消费能力更强的葡萄酒市场。中国大陆之后依次为韩国、泰国、越南、菲律宾、印度、印尼与马来西亚。
本次调研在 2024年11月至2025年1月间以中英文同步进行，共计264名与 ProWine Shanghai有关的受访者参与：其中38%为生产商（包括三分之一的对华出口商），19%为进口商，11%为经销商，9%为零售商，8%为餐饮渠道专家，6%为葡萄酒教育者，其余 8% 来自行业意见领袖与酒类商业组织。该调研呈现出当前中国葡萄酒市场的全景画像。